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“新品上市”通路促销方法宝典

2017-07-20 17:49
摘要: 新品上市,通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们进货,并出让他们的柜台空间,摆放新品?通路促销则是一个有力的武器。 (一)经销商新品订货会 活动内容


新品上市,通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们进货,并出让他们的柜台空间,摆放新品?通路促销则是一个有力的武器。


(一)经销商新品订货会

活动内容简述:邀请全部的经销商参会,通过新品的演示介绍,现场订购的优惠政策,鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。

活动适用范围:新品上市要求迅速铺进经销商网络,营造全面上市气氛。取得大量订单,迅速回笼资金。由于新品上市订货会费用较大,一般用于战略性新产品的上市。

 

活动执行中常见的问题

虚假订单。部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符,甚至出现只订货不提货的情况。

 

解决方案

订货会后,业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较,发现差异较大订单,剔出进行二次订货追踪,并在提货限定时间允许其修订订货量,保证每张订单不夸张,不落空。

(二)经销商价格折扣促销

活动简述:经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。

说明:常见的经销商折扣为坎级奖励(如1000---1999箱,单价30元/箱;2000箱以上,28.5元/箱;1000箱以下,按标准价31.5元/箱)这种政策可以鼓励经销商大量进货,短期销量提升较快,但缺点是这种政策之下大经销商进货量大,进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件,控制不好会做乱价格,做死市场。

控制要点

1.价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现,改为礼品搭赠(如:进500箱奖自行车一辆,进2000箱奖传真机一部,这种方法可以减少砸价的可能性)

2.价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”,因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定,非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。

3.坎级进货价格折扣极易引起砸价,要注意执行的时间控制,分阶段进行,并辅以控价手段。

a、每一波价格折扣促销的时间要尽量短——比如说10天之内。(以客户完成一次打款时间为准,而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去)。

 

b、第一阶段坎级定低。(如:200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱),低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励,调动小户积极性,降低入市门坎迅速完成所有经销商(尤其是城市里的小户)全面进货,有助产品铺货率提升;

 

c、在第一阶段成功执行,小户普遍进货而且有良好回款基础上,第二阶段增大坎级。(如:1000箱、2000箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱)此阶段可调动大户、中户积极性大量进货,并促进产品向外埠扩散。

 

d、尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控,推出规定价格,对新产品外包装进行地区标记。同时,收取经销商新品经营保证金,各地销售经理和业代加强市场监管,一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。

 

e、坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售,但决不是鼓励大量屯货(过量屯货是冲货的元凶),在促销期要结合每个客户以往的销售历史,对其新品接货量进行分析,如发现该客户订货量畸形增大,马上追踪看是否有抛货砸价行为,在恶果未形成之前将问题解决。

 

f、要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向,制止爆仓或倒货现象。

 
(三)经销商销售竞赛

活动简述:可以制定一系列“挑战性”的销售目标,同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案,鼓励他们积极销售本企业产品。

 

控制要点

1.销售竞赛相对与其他通路促销来讲,更立足于市场的长期发展。故活动期间不能太短,否则前述“价格折让”及“随货搭赠”的可能问题就会出现。

 

2.对经销商的检查和考核尤其重要。比如上述案例,某经销商完全可以在本年的最后一季“集中出货”100000箱(放到下年度慢慢消化库存),而前面的时间几乎不销售A产品,这样以来,不但借经销商的力量“迅速开拓市场”的目的没达到,反而还要赔上一辆“帕萨特”。

建议:厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核,使经销商既有“动力”也有“压力”,使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之任之,而到年终结算是突然拿出一堆经销商“违规作业”的证据,并拒绝给经销商兑现奖励;这样会严重挫伤客户的积极性。

 

3.销量目标设定要结合客户历史销量分析,要有目的性——主要对哪个级别的客户进行激励;要有挑战性和可行性——定下的目标要比这些目标客户的历史销量高,但努力一下也能够的着。

如:某企业推出新品(老品项的换代升级产品),分析历史销量发现县级客户老品项销量平均在5万箱左右,市级客户老品项历史销量20万箱左右。OK!此次新品销量竞赛定为6.5万箱奖卡车(鼓励县级客户从5万箱提升至6.5万箱)、28万箱奖住宅(鼓励市级客户从20万箱提升至28万箱)。

 

4.不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励88必发国际娱乐城要“点面结合”,既有大奖又有小奖,使较小的客户也能够参与进来。比如,除了有“最佳销售奖“外,还可设“最佳成长奖”,对在促进市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。

(四)批发商进货搭赠

活动简述:主要针对批发商的小批量进货奖励,奖励的赠品可以是同类的产品,也可能是不同类的但批发商可自己使用或就地销售的产品。

 

控制要点

1.进货搭赠活动的成败与赠品的选择关系很大。面向批市老板的赠品选择要遵守以下原则:

a、低价位、高形象。低价位是指赠品采购价格不能超出预算、高形象是指赠品要有价值感。

 

b、赠品实用或可以变现。自行车可以用;而奖励洗衣粉、毛巾可以卖出,因此吸引力较大。

 

2.赠品核算、给付一定要及时。在批市累计进货奖励的情况下,企业或经销商由于赠品库存及内部稽核程序问题,往往会延期给付批发商的赠品。可是,这一问题如果长期没有解决,就会严重打击批发商对所经营产品的信心。

3.进货搭赠是典型的短期促销活动,切忌长期运用;否则以后想去掉它就困难了!

4.选择本品搭赠(如50搭1)时一定要格外小心,避免新品一上市就使用随货搭赠。否则,通路很容易将搭赠的产品折算成单价,从一开始就使价格不稳;而且,后期如果想拿掉赠品进行正常出货,会遇到很大的市场阻力。建议在第一波的陈列活动过后再进行随货搭赠。

5.严防批发商“超前购买”。很多情况下,新产品一上市就“热销”往往是由于大力度促销活动所造成的“假象”。他们会在有促销活动的时候屯货,而在没促销活动的时候停止进货,仅消化原有库存。这种情况下,厂家没有得到丝毫的利益,只是寅食卯粮,总的销量并没有增加。建议厂家在对照了前述“范围和前提”后再慎重决定是否真的需要进货搭赠。

6.资源下荡也常常是一个严重问题。所谓“资源没有下荡”是指经销商将厂家随货搭赠的本应给批发商的赠品据为己有,没有按规定向批发商补货及发放赠品。

解决方法建议

1、业务人员平时要掌握经销商下线批户的电话,随时抽查二批奖励落实情况

2、活动执行前公司派业务人员对二批户发促销告知传单,并在传单上注明咨询电话(即公司电话)。批户会拿着传单找经销商进货拿赠品,一旦经销商扣赠品,传单上的所谓“咨询电话”就成了“投诉电话”。

(五)批发商订货会

活动内容简述:一般由公司组织、在经销商门点实施的,面对批发户的短期订货活动。通过设定20~200箱不同提货数量级,给予大小不等的奖品,来吸引批发积极提货。其目的在于经销商大量提货后,帮助经销商消化库存,加快存货周转,从而加快新品在批发通路铺货。

 

活动执行要点

1.制定订货会方案时,要充分考虑批发的提货能力,及提货极限,要能够让批发户踊跃提货,而又不造成压货。

2.必须按照批发户统计数量发放DM,并对发放情况进行登记核查,把好告知这一关。

3.订货会现场要布置妥当。悬挂大幅标语,张贴产品POP,制作大版面的活动奖励办法展板,奖品展示,活动工作人员身着促销服装。活动组织者要认真记录批发参与户数、提货数量及奖品发放等情况,并通过会后的活动总结,盘点奖品,防止流失。

4.订货会时间一般为1~3天(根据批发提货及经销商新品出货情况而变),如已达到批发提货及出清库存目的,可宣告结束。

5.在批发提货中,要防止个别客户囤积居奇,多次提货或一次性大量提货,以免造成后期市场出现砸价。

(六)二批商陈列奖励

活动简述:选择门点有堆箱空间且位置较好的批发户参与,按公司要求堆放一定数量的产品或空箱,并保持1—2个月,经过公司专人不定期检查监督,合格者公司将给予一定奖励的促销方法。

 

控制要点

1.通常陈列奖励的周期为一个月,以达到为新产品“造势”的活动目的为准。

2.选择陈列客户主管要审核,客户不一定要大,但其地理位置一定要有陈列效果(如批市大门口、十字路口)

3.陈列奖励要结合进货奖励和退货承诺:进货奖励保证客户库房真的有产品可以销售(避免门口有堆箱而当有人要买时,批户却没货卖的可笑现象)。为防止批户面对新产品不敢进货,可做出退货承诺。

如:只要进新产品30箱,同时按要求每天在门口陈列20个新品空箱,不管销量如何,月底都奖励三箱。如果新产品卖不动,月底可全款退货,奖品照发(注:一般情况只要批市陈列作的好,很少有产品一点都卖不动,大量退货的现象发生)

4.赠品选择。建议使用“成熟产品”,避免用新产品和滞销品;否则,将严重影响活动效果。

5.鉴定堆箱协议。写清客户姓名、商号、所在市场名称、门牌号码、联系电话和堆箱数量、起止时间。由管理者收回原件,活动组织者造册留底。待活动结束后,核对受奖客户,并电话抽查,杜绝多报奖品现象。

6.陈列协议规定各店具体陈列细则(如:二十箱堆箱,放在大门口右侧1米处,前面不得有遮挡物),最好附上照片,做为检核标准。

7.不要真的让客户堆二十箱货,没有人愿意天天给你一箱箱搬出搬进,最好拿二十个空箱子用胶带粘在一起,方便客户陈列。

8.赠品一定要当月发放,否则“失信于民”,以后的活动难以开展。

9.切记:一定要把握“严进宽出”的原则。

陈列检核要严:堆箱核查不要声张检核行踪。总部下市场巡视,事先不能暴露行程,访查时手持堆箱协议书,直接拜访堆箱客户,并做检查记录。与活动人员检查记录核对,形成检查态势,使检查产生作用。

 

陈列奖励发放要松:陈列奖励的目的就是刺激批发商更多的陈列新产品,只要基本符合陈列标准、并总体达到陈列效果就应该给以奖励,不要为了一箱两箱没陈列出来就不给奖励;实际上,某些时候批发商的陈列数量可能还会远远大于规定的数量。如果在平时疏于对客户的拜访、辅导和检核,而在活动结束的时候以“没有按陈列要求”为由拒绝发放赠品,将严重打击批发商的积极性,可能从此结一个冤家使好事变坏事。

(七)零店铺货奖励

活动简述:是指为鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。

 

操作要点

1.确定铺货活动的城市、铺货的产品及执行时间。通常,铺货奖励是随新产品铺货行动同时进行。

2.确定奖励办法。比如:进一箱赠一袋。

3.由销售人员或经销商业务人员在新产品铺货时当即兑现。

控制要点

  1. 不是所有的零售店在新品铺货时都需要“奖励”。要切记铺货奖励只是在新产品进店遇到很大阻力的时候,为迅速提升铺货率而采取的辅助措施。

  2. 防止赠品资源流失。常见为以下几种:

a、业务人员和经销商联手谎报铺货假订单,虚报、截流赠品;

b、在铺货过程中有批户或大零店借机屯货(如:买1箱赠两包,行!我买100箱再送我200包)

c、零店业务人员不顾公司有关“铺货奖励只是为提高铺货率而设,专用来给没有接过新品的零店进行奖励”的规定,借此政策冲销量。

3.  管控方法:

1)明确零店铺货奖励上限,一般最多不超过两箱。(如:买一箱送一包,上限2箱)。届时不管你是零兼批还是零店都可以接货,但进货超过2箱以上部分不享受奖励(避免大户乘机屯货)

2)同一块区域最多连续铺货两次(避免重复奖励)

3)业代铺货建立铺货作业登记表,主管第二天抽查,严惩违规者,同时公司领导在巡检市场时再抽检复查(避免大单划小单或假订单现象)

(八)随箱赠刮刮卡

活动内容简述:是在产品包装箱内放置刮刮卡,零售店销货同时取得刮刮卡,以刮卡中奖的方式来促进零售店销货的促销方法。其目的在于设计不同奖品,特别是通过大奖来吸引零售店进货销售,实现增加新品零店推力。

活动执行要点

1.活动告知即时贴,每箱张贴两张。告知零店不提破损及拆开的产品,以度绝批发拆箱取卡。

2.严格登记大奖兑奖人身份证、电话等详细情况。兑奖结束后,对中小奖项的兑换要保存好原卡,再与库存奖品对账,杜绝私自拿取奖品。

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